Unter dem Thema „Stories, Data, Discoverability“ stand die diesjährige Fachkonferenz der Leipziger Buchmesse in Kooperation mit der Akademie der Deutschen Medien. Branchenexperten gaben in Keynotes und Fallstudien interessante Einblicke in Marketing- und Vertriebsprozesse. Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Vertriebswege und Content Marketing Strategien Verlage nutzen können, um langfristig Aufmerksam zu genieren. Dabei blieb auch die Diskussion um (Meta-)Daten nicht aus – dank Monitoring und Data Analytics weiß der Verlag, wo er seine Kunden am besten erreicht und erzielt damit auch strategische Marktvorteile.
Herstellung und Verkauf in einer Hand
Christoph Kappes, Geschäftsführer von Sobooks, gab Einblicke in den Customer Journey heutiger Kunden. Dabei stellt er fest, dass die angeblich fehlende Sichtbarkeit von Verlagsprogrammen im Web gar kein Problem sei – denn diese sei online deutlich höher als offline. Folgende Barrieren ließen sich jedoch weiterhin ausmachen:
- die Content Explosion
- die nicht zu verachtende Konzentration von Gatekeepern (Amazon/Google&Facebook)
- Paywalls, die die Stärke von Inhalten verschleiern
“Die Zukunft gehört vor allem Unternehmen, die Herstellung und Verkauf in einer Hand vereinen”, hält Kappes fest und betont damit den für heute unverzichtbaren Direktvertrieb von Verlagen (neben einer weiterhin starken Relevanz im stationären Bereich). Der massive Druck im Online-Marketing und wachsende Konzentrationstendenzen verlangen den Aufbau eines aussagekräftigen Kunden-CRMs und Offenheit in der Datensammlung. Dabei erwähnt Kappes auch die Notwendigkeit einer klaren Markenkommunikation um langfristige Brand-Impressions zu erhöhen. Um eine Marke präsent zu halten, ist der “Kommunikationsanlass Buch” zu verlängern. Produktderivate, -aufwertungen oder eine künstliche -verknappung sind Möglichkeiten des Verkaufssteigerung; dabei spielt auch die Frage nach der Bereitstellung kostenloser Inhalte eine Rolle und ist nach dem Geschäftsmodell des Verlages zu beantworten.
Auf der 3. Fachkonferenz der Leipziger Buchmesse © Claire Briatore und Nadine Weichert
Der Vertrieb 2.0
Bernhard Fetsch, Vertriebs- und Marketinggeschäftsführer bei Droemer Knaur, stellt die Szenarien für die Buch- und Medienvermarktung in Publikumsverlage anhand 7 prägnanter Thesen vor:
- Strategieentwicklung und wettbewerbsrelevante Positionierung
- Autoren werden zu Marken mit einer kundenrelevanten Themen- und Produktwelt
- Sichtbarkeit in der heutigen Titelflut ausbauen
- Vertreter sind heute „Kundenmanager“
- Digitalisierung
- Zielgruppenkenntnisse, Stichwort: Kundenbedürfnis first
- alle vermarktenden Abteilungen des Verlages in den Vertrieb einbeziehen
Authentizität schafft Markenbindung
Robin Blase, mit seinem Kanal RobBubble selbst als Youtuber aktiv, gab erfrischende Einblicke über die Chancen von YouTube als künftigen Marketingkanal. Kreatives Storytelling, Product Placement, Sponsoring oder Werbung (Pre-Roll) seien einige exemplarische Beispiele der Produktvermarktung. Eine Kombination der Methoden sei dabei empfehlenswert, betont Robin Blaser, und bringt dabei auch die Bedeutung von Influencern in der Markenkommunikation hervor. Authentizität und Transparenz beeinflussen im hohem Maße den Erfolg einer Marke und dessen Imagebildung.
Mut zur Experimentierfreudigkeit
Sarah Mirschinka, Leitung digitaler Vertrieb Bastei Entertainment, stellte eindrucksvoll die Vielseitigkeit des Vertriebes digitaler Verlagsprodukte vor. Dabei ging sie nicht nur auf die Aufgabenbereiche des digitalen Vertriebs ein, sondern stellte auch konkrete Maßnahmen und Handlungsempfehlungen vor. Bastei Entertainment konzentriert sich nicht allein auf print-first Übernahmen und Rechteverlängerungen, sondern steuert bewusst die Vermarktung digitaler Romanhefte und Serien sowie eines umfangreichen digital-only Programms. Bastei setzt zudem auf die aktive Gestaltung von Verwertungmaßnahmen und Pull-Strategien von ebook-Lebenszyklen, und experimentiert hier mit den Möglichkeiten des “product splittings” oder “product bundlings”. Auch das Neugeschäft mit digitalen Flatrate- und Subskriptionsmodellen wird stetig ausgebaut und beobachtet; dabei sind potentielle Kannibalisierungseffekte und geeignete Genres auf interessanten Verkaufskanälen zu berücksichtigen. Auch auf dem internationalen Markt versucht Bastei Entertainment mit der Übersetzung deutschsprachiger Literatur auf dem englischen und amerikanischen Buchmarkt Chancen auszuloten. Erste Erfahrungen in verschiedenen pricing-modellen können aufgrund der fehlenden Buchpreisbindung gesammelt werden. Mirschinka plädiert besonders auf eine individuelle Key-Account Betreuung und Kampagnengestaltung, da der heutige Customer Journey nicht verallgemeinbar ist. Nachhaltiges Up-Selling, eine optimale Sichtbarkeit und eine Stärkung der Autoren ist das erfolgreiche Ergebnis. “Trends aktiv lancieren und allen Inhalten eine Chance geben”, darauf setzt Mirschinka in ihrer Arbeit.
Metadaten bestimmten die Sichtbarkeit des Verlagsprogramms
Zum Abschluss gab Yogesh Torani, Geschäftsführer BoD GmbH, einen Einblick in die Notwendigkeit von Metadaten. Eine Pflicht sei, nach Torani, die Qualität und Vollständigkeit der Metadaten, da diese die Auffindbarkeit des Verlagsprogramms steigern. Dabei zeigt er, dass die Verschlagwortung von Inhalten auch auf sehr ungewöhnliche, experimentelle Weise stattfinden kann. Die Arbeit mit Autoren, die bereits eine Community aktiv bespielen, und die Entwicklung von Themenwelten rückte er dabei in den Mittelpunkt der Diskussion.
Die Fachkonferenz gab einen sehr differenzierten Eindruck über die Bemühungen heutiger Publikumsverlage sich auch in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung auf dem nationalen und internationalen Wettbewerbsmarkt zu positionieren. Dabei sind viel Kreativität, Experimentierfreudigkeit, stetiges Beobachten des (Kunden-)Marktes und der Mut auch mal zu Scheitern gefragt.
Claire Briatore und Nadine Weichert
