Dirk von Gehlen (© Holly Pickett)

Dirk von Gehlen
(© Holly Pickett)

Claudia Feldtenzer sprach mit Dirk von Gehlen, Redaktionsleiter von jetzt.de, über die nahe und ferne Zukunft. Aufgrund der Länge des Interviews veröffentlichen wir es in drei Teilen.

In anderem Zusammenhang hast du einmal von einer Kultur-Flatrate gesprochen. Wie stellst du dir diese Idee vor?

Ich find das spannend und zwar aus gar keinem pragmatischen Grund. Bei der Podiumsdiskussion („Der digitale Graben“, Zündfunk, Muffatcafé München, 17.11.2009) hatten andere Leute ganz pragmatische Probleme mit der Kultur-Flatrate. Wie rechnet man das ab? Ist das eine Zwangsabgabe? Diese Debatte, die man bei der GEZ beispielsweise hat. Da gibt es eine Menge rein pragmatische Probleme, die, wenn man es böse will, auch sofort dazu führen, dass man das ganze Model in die Tonne treten kann.

Ich würde diese einmal außen vorlassen, weil ich etwas an dieser Kultur-Flatrate-Idee wahnsinnig sympathisch finde. Nämlich die Idee, einmal anders zu denken. Wir denken bisher immer nur so: Es gibt ein Produkt, das ist das Buch, das Produkt ist fertig, und das Produkt verkaufen wir. Vielleicht ist dieses Denken hinfällig. An einem Buch kann auch immer weiter gearbeitet werden. Wenn man sich z.B. ein Weblog anschaut, welches theoretisch nichts anderes als ein Buch ist, sieht man: Da wird immer weiter daran geschrieben. Es kann immer weiter auch verbessert werden. Es kann aktualisiert werden.

Bisher funktionieren Bücher so, dass es dann aktualisierte Auflagen gibt. Aber vielleicht ermöglicht die Digitalisierung sozusagen das ständige daran Arbeiten. Es verflüssigt sich eigentlich die Kategorie, was ist unser Produkt. Man kann es gar nicht mehr so festhalten. Weil es immer im Fluss ist. Dann ist vielleicht das Bezahlen für das Produkt auch nicht mehr die adäquate Geschäftsidee dahinter, sondern es ist vielleicht das Bezahlen für einen Prozess: Dass ich daran teilhaben kann, wie der Autor an dem Buch weiter arbeitet. Das ist etwas ganz anderes, als wenn ich sage, ich kann das Produkt kaufen. Vielleicht kann ich gegen eine Gebühr Zugang auf einen Bereich von z.B. randomhouse.de bekommen, wo es dann einen internen Bereich gibt, in dem ich dem Autor zuschauen kann, wie er am Buch schreibt.

Worauf ich hinaus will, ist: Wir müssen uns Content und Contentverkauf anders vorstellen. Es geht nicht mehr um abgeschlossene Einheiten wie einen Liter Milch, sondern es ist mehr wie Wasser. Ich kaufe Wasser natürlich auch in Litern von den Stadtwerken, aber es ist ein anderes Abrechnungsmodell. Vielleicht kann man Kultur auch pauschal bezahlen oder den Zugang dazu. Die entscheidende Herausforderung ist natürlich, dass man ein Vergütungsmodell schaffen muss. Es kann nicht sein, dass eine vergütungsfreie Nutzung das Standardmodell ist. Das wird auch nicht funktionieren. Das wird sich nicht durchsetzen. Ich glaube nur, dass Künstler, egal welcher Art, Schriftsteller, Autoren, Musiker, sich selber Wege suchen werden, um ihre Kunst zu finanzieren, wenn Verlage oder Labels das nicht hinkriegen.

Ein Verlag zum Beispiel hat vor allem Reputation. In einer Welt, wo quasi jeder books on demand selber herstellen kann, sich selber im Internet vermarkten kann, da fehlt der Wert dahinter. Wenn man aber sagt, der hat im Verlag XY veröffentlicht, dann heißt das zum einen, das hat noch einmal jemand anders gelesen. Das ist schon mal ein ziemlich entscheidender Punkt. Und zum zweiten, dass es Bestandteil eines Kreises von Leuten ist, die sich eben abheben von den anderen. Dazu muss aber das Marketingprofil eines Verlages geschärft werden. Man muss wissen, wofür steht der Verlag. Wenn ich im Moment ein Buch von Verlag A oder von Verlag B kaufe, muss ich schon ziemlicher Experte sein, um diesen Unterschied herrauszufinden. Hier liegt die Chance für Verlage, sich sozusagen eine Position zu erarbeiten, etwas anzubieten für Künstler und Kulturschaffende, das sie selber nicht schaffen können, nämlich Reputation, Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, ein herausragendes Lektorat. Alles Sachen, die Verlage heute schon machen. Man muss sie vielleicht anders verpacken, und da besteht ein massiver Bedarf. Mit einer geschärften Positionierung eröffnen sich sicher auch wieder Möglichkeiten, die wieder zu einer Refinanzierung führen.

Gerade bei euch im Journalismus ist das Ganze ja noch viel dramatischer. Wir haben beim Buch immer noch den Autor, von dem man Fan werden kann. Man kann zwar auch Fan der Süddeutschen Zeitung sein, aber irgendwie fehlen auch hier Modelle, Content angemessen zu verkaufen.

Ich glaube, dass der Journalismus einerseits vor einem noch größeren Problem steht, andererseits gibt es ganz viele Punkte, die für den Buchautor oder den Schriftsteller genauso gelten wie in anderer Form für den Journalisten. Das größere Problem ist die Ware „Nachricht“. Also nicht: Deutschland hat 2:1 gegen Südafrika gewonnen. Ich sehe kein Modell, wie man diese Nachricht refinanziert. Was ich mir dagegen schon vorstellen kann, ist, dass man Fan der Zeitung oder eines Autors wird oder dass man Bestandteil einer Gruppe wird und dafür Geld bezahlt. Das ist wiederum für eine Zeitung vergleichsweise einfacher als für Random House oder auch für einen Mitbewerber, weil die SZ für eine Geisteshaltung steht. Es gibt eine Verbindung zwischen Menschen, die die Süddeutsche Zeitung lesen. Die sind nicht alle der gleichen Meinung, aber sie haben eine gemeinsame Art zu diskutieren. Sie sind eine Community, um es mal in Web-2.0-Sprache zu formulieren. Und mit der Technik des Internets kann man diese Community möglicherweise abbilden. Da werden dann nicht alle 400.000 Leser der SZ mit dabei sein, aber wenn ein Kernteil mit dabei ist, ist das etwas sehr Einzigartiges. Das ist ein Wert der Zeitungen, den sie bisher überhaupt noch nicht nutzen. Einerseits die Verbindung zu und zwischen ihren Lesern, der nicht kopierbar ist. Aber natürlich kann man dann auch sagen, wir sind die Süddeutsche Zeitung und zu unseren Abonnenten gehören der, der und der, werde doch auch Abonnent.

Die Frage ist, wie kann ich mein Lebensumfeld, meinen Bezugsrahmen gestalten. Für mich wäre es, nicht nur weil ich hier arbeite, ein guter Hinweis, wenn man sagt, dieses Buch ist von 80% aller SZ-Leser für gut befunden worden. Dann würde ich sagen, na, das würde mich interessieren. Wenn jemand sagt, das ist von 80% der Bild-Leser für gut befunden worden, dann würde ich eher sagen, na gut, dann kaufe ich es halt nicht. Da steckt umgekehrt auch eine Chance für Verlage drin. Wir schaffen Gemeinschaften, wir schaffen Öffentlichkeiten, und dann musst du nicht mehr eine Nachricht verkaufen und sagen: Hier, ich verrate dir, wie das Spiel ausgegangen ist, gib mir Geld dafür. Das ist im Internet einfach nicht machbar. Die reine Information kannst du auch urheberrechtlich überhaupt nicht schützen.

Im Moment muss man bei den gängigen Paid-Content-Modellen pro Artikel zahlen. Aber man weiß nicht, wo man zahlen muss und wo man beispielsweise seine Kreditkartennummer angibt und was mit dieser passiert. Irgendwie nicht besonders praktikabel. Man wäre doch eher bereit einen Grundbetrag für ein Abo oder ähnliches zu bezahlen. Gerade weil man die Qualität oder das Image einer Zeitung schätzt. Wie siehst du das?

Wir müssen uns überlegen, was das Modell dafür sein kann. Meiner Meinung nach ist da die Frage von Gemeinschaft, von Community, eine mögliche Chance. Es gibt sicher noch andere. Frank Schirrmacher hat gerade das Buch „Payback“ veröffentlicht. Ich finde das eher problematisch, aber es beschreibt eine sehr spannende Grundtendenz. Nämlich dass Menschen sich von der Digitalisierung überfordert fühlen. Die Zeitung hatte bisher immer die Aufgabe, Übersicht zu schaffen, und ich glaube, dass Leute nach wie vor bereit sind, dafür Geld zu bezahlen. Nicht wie bei SPIEGEL Online, wo immer etwas Neues kommt und ich immer das Gefühl habe, ich habe etwas verpasst, ich bin überfordert. Dass jemand sagt, das sind die fünf Sachen, die du heute wissen musst, und danach kannst du nach Hause gehen. Also ein Service, der nicht sagt, das kommt auch noch dazu und das und das und das, sondern nur die fünf wichtigsten Meldungen des Tages und zwar auf dein Leben zugeschnitten.

Also was einen ganz persönlich interessiert?

Genau. Und möglicherweise auch eingebettet in dein Facebook-Profil. Wenn du sagst, du bist mit den und den Leuten befreundet und die diskutieren alle über dieses und jenes Problem, und dann gehst du heute Abend mit denen auf eine Party, wäre es gut, dass du auch Bescheid weißt, dass dieser Film im Kino läuft, weil die werden wahrscheinlich über diesen Film reden. Diese Form von Personalisierung, Informationen auf eigene Interessen zuzuschneiden, darin steckt eine Chance. Wir werden nicht weniger Informationen im Internet haben, sondern eher mehr. Wenn man sagt, wir helfen dir, das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden, dann bist vielleicht bereit, für diesen direkten Nutzen in deinem Leben Geld zu bezahlen. Vielleicht drucken wir es dir auch aus, und weil du es dann bequem auf Papier hast, bist du noch mehr bereit, Geld zu bezahlen. Und das ist dann wieder so ähnlich wie mein Beweggrund für den Kauf der Cory Doctorow Bücher. Ich glaube, dass man diese Bequemlichkeit von Menschen durchaus berücksichtigen muss.

All das ist aber immer noch ein Stochern im Nebel. Ich weiß auch nicht, wie genau das Modell aussehen soll, ich weiß nur, dass wir in diesen Nebel reingehen müssen und nicht immer hier stehen bleiben können, so nach dem Motto: Ah, ah, da ist dieser Nebel! Weil der kommt irgendwann sowieso auf uns zu. Und wenn wir nicht in diesen Nebel reingehen, dann stehen wir irgendwann da ohne Raumgewinn und wissen genauso wenig wie jetzt. Jetzt muss man eigentlich Sachen ausprobieren. Die Reputation, die Verlage jetzt haben, die große Glaubwürdigkeit, die dahinter steckt, die muss man jetzt versuchen, in andere Modelle zu übertragen.

Wenn man einfach nur stehen bleibt und hofft, dass wird schon wieder weggehen, das wird nicht erfolgreich sein. Das kann man sicher sagen. Es wird nicht zu Ende sein mit dem Internet in fünf Jahren. Und diese Revolution der digitalen Kopie wird auch nicht aufhören. Alle Formen von Kopierschutz sind bislang immer umgangen worden. Irgendjemand wird es hacken. Wir werden immer Leute haben, die es umgehen, und man wird es nicht schaffen können, dass man diesen Geist wieder in die Flasche bringt. Der ist jetzt raus, und jetzt müssen wir mit diesem Geist umgehen. Mich stört an dieser gesellschaftlichen Debatte einfach, dass immer so getan wird, als müsste man sich nur Mühe geben, dann würde es auch wieder vorbeigehen. Das finde ich eigentlich das Ärgerlichste. Ich bin sogar bereit, mit Leuten darüber zu diskutieren, wenn sie es blöd finden. Aber diese Haltung:“Ja, ja warten wir mal ab, du wirst auch schon sehen“, die ärgert mich eigentlich am meisten.

Das ist doch ein schöner Schluss. Vielen Dank für das Gespräch.

Interview: Claudia Feldtenzer

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