Was können Verlage von der Musikindustrie lernen?

Claudia Feldtenzer sprach mit Dirk von Gehlen, Redaktionsleiter von jetzt.de, über die nahe und ferne Zukunft. Aufgrund der Länge des Interviews veröffentlichen wir es in drei Teilen.

Inwieweit können die Erfahrungen der Musikindustrie eine Hilfe für Verlage und deren Umgang mit digitalen Trägermedien wie ebooks sein?

Wenn man sich anschaut, was bei der Musikindustrie falsch gelaufen ist, muss man sagen, dass diese gesamte Diskussion über DRM zu Nachteilen geführt hat und zwar auf einer ganz einfachen Ebene. Wir stellen uns mal einen 20-jährigen vor, der vor der Alternative stand, ich will mir ein Lied oder ein Album kaufen oder ich kann es mir irgendwie online runterladen. Es fing es damit an, dass das Angebot immer nur das komplette Album war. Ich konnte mir eine CD immer nur als Album kaufen. Wenn ich aber nur ein Lied hören wollte, musste ich elf andere mitkaufen zu Beträgen, die vergleichsweise hoch waren. Wenn ich das tat, hatte ich also ein Lied gekauft, das ich, wenn es DRM geschützt war, nur auf der CD hören konnte und wenn ich Pech hatte, nicht mal auf meinem Computer. Ich hatte also extreme Nachteile. Ich konnte aber auch auf einer Tauschbörse kostenfrei das einzelne Lied bekommen, die elf anderen nicht, und das war zusätzlich auch nicht DRM geschützt, sondern ein klassisches mp3. Das heißt, ich hatte in dieser reinen Kosten-Nutzen-Abwägung die Möglichkeit, viel Geld zu bezahlen für ein schlechtes Produkt und kein Geld zu bezahlen für ein sehr viel besseres Produkt.

Deswegen ist der Ratschlag am Ende: Man muss sich in die Perspektive derjenigen versetzen, die am Ende ein Produkt kaufen sollen. Diese ganze DRM-Geschichte war nur aus der Produzenten-Perspektive gedacht. Wir als Sony, oder wer auch immer, möchten gerne, dass möglichst viele Leute unsere CDs kaufen. Deswegen machen wir das Produkt möglichst schlecht, damit die Leute es nicht weitergeben können. Vielleicht ist der Trick aber eher, sich zu überlegen, wie können wir das Produkt aus der Perspektive des Kunden so gut machen, dass der es unbedingt haben will, und können dann um das Produkt herum zusätzlich produktnahe Dienstleistungen verkaufen. Dinge, die man nicht kopieren kann. Bei der Musikindustrie funktionieren Konzerte wahnsinnig gut. Konzerte sind, wenn man es mal abstrakt betrachtet, eigentlich nur Wiederholung des immer Gleichen. Bands stellen sich auf die Bühne und spielen Lieder, die ich alle schon kenne. Dafür bezahlen Leute wahnsinnig viel Geld. Ich glaube, ein entscheidender Grund dafür ist, dass es Momente sind, vermeintliche Momente, die man nicht kopieren kann. Lesungen funktionieren nach einem sehr ähnlichen Prinzip …

Sie sind aber leider nicht in der gleichen Dimension erfolgreich.

Klar, aber vielleicht verändert sich ja die Inszenierung oder die Autorenwahrnehmung langfristig. Das ist alles hochspekulativ. Was nicht spekulativ ist und was sozusagen der Ratschlag ist: Die Frage zu stellen, wie der Kunde das Produkt wahrnimmt. Das ist bei der ganzen Musikdebatte eigentlich fast nie geschehen. Aus der Perspektive des Nutzers hieße das für ein ebook durchaus, die Frage zu stellen, ob es nicht Möglichkeiten gibt, dieses meinen Freunden weiterzugeben. Das kann ich ja auch mit einem normalen Buch tun. Klar, das Problem ist dann wieder, dass es keine digitale Kopie ist, sondern nur analog verfügbar, aber ich kann damit im Prinzip machen, was ich möchte. Jede Form von Kopiereinschränkung führt dazu, dass ich im digitalen Raum viel weniger Rechte habe, als im analogen Raum. Wenn ich beispielsweise ein ebook gut finde, kann ich es dir nicht weitergeben, nicht einmal analog. Ich müsste dir meinen Reader geben, damit du es lesen kannst.

Alle sind wir in irgendwelchen sozialen Netzwerken verbunden. Ich kaufe mir Bücher oder überhaupt Kulturprodukte heute, weil Freunde sie mir empfehlen. Wenn ich das erste Kapitel eines Buches über Facebook weitertragen kann, ist dies aus dem reinen Geschäftsgedanken zunächst einmal dumm, weil man sich sagt, wir geben ein Teil unseres Produktes umsonst weiter. Aus dem Gedanken des Wir-verbreiten-unsere-Idee ist es aber vielleicht eine ziemlich kluge Idee.

Darüber hinaus hat das gedruckte Buch gegenüber der CD einen enormen Vorteil: Die CD ist total unbequem, die macht keinen Spaß. Das Buch ist ein haptischer Genuss. Ich kann es mitnehmen, kann es immer und überall lesen, kann es sogar in der Badewanne lesen. Wenn es reinfällt, ist es ärgerlich, aber ich bin nicht tot. Und vielleicht zahlen Leute allein aus Bequemlichkeit für ein gedrucktes Buch. Cory Doctorow beispielsweise hat seine Bücher unter eine creative-community-Lizenz gestellt. Das heißt, ich kann sie online frei verbreiten, gleichzeitig kann ich das Buch auch als gedrucktes Buch kaufen. Und er sagt, du bezahlst nicht nur für den Inhalt des Buches, sondern auch für die Leistung, dass der Verlag es druckt und dir dann ausliefert. Ich hab mir seine Bücher gedruckt gekauft, weil ich es so bequemer fand. Ich hätte sie mir auch selber ausdrucken können, total aufwendig. Ich habe zur Zeit überhaupt gar keinen Drucker, also ist mir das alles viel zu anstrengend. Ein generelles Modell könnte also so aussehen: Du bekommst den Inhalt umsonst, liest online rein, schickst es online deinen Freunden, aber wir haben ein Angebot, das ist sehr bequem auf dich zugeschnitten. Wir drucken es für dich aus. Das ist eine Möglichkeit, aber ich tue mich sehr schwer, aus der Musikindustriegeschichte Schlüsse für die Verlagsbranche zu ziehen. Das sind dann doch sehr unterschiedliche Branchen. Aber man kann grundsätzliche Tendenzen benennen …

 

Nächste Woche in Teil 3: Die Idee einer Kulturflatrate.

 

Interview: Claudia Feldtenzer