„Survival of the fittest?“ – Über das Nadelöhr der deutschen Buchbranche

Holger Ehling und Ehrhardt F. Heinold gaben am Donnerstagmorgen den Auftakt für das Fachprogramm am Fachforum 1 und berichteten davon, warum es nicht ausreicht, wenn nur Handel und Verlage in einem Takt schlagen.
Mit der Veranstaltung „Zukunft. Verlage“ bot die Leipziger Buchmesse zum ersten Mal ein „Ideenforum für Marketing, Vertrieb und Digitales“ am ersten Messetag. Unter dem Stichwort „Buchmarketing 2025: Survival of the Fittest“ gaben Holger Ehling und Ehrhardt Heinold die Einführung für die kommenden Veranstaltungen, innerhalb derer in neun Fachvorträgen Redner zu einem zukunftsfähigen und digitalen Marketing sprachen.

Zu Beginn fasste Erhardt Heinold den Status Quo der deutschen Buchbranche zusammen und bemerkte „Aufmerksamkeit und Handel werden zum Nadelöhr“ – soll heißen: Das Angebot an Freizeitaktivitäten sowie die mediale Konkurrenz sind steigend und im Handel, dessen Flächenrückgang sich konsolidiert hat, kann nur eine Auswahl des Titelangebots präsentiert werden. Der Kampf um Aufmerksamkeit ist somit real.

Gepaart mit der zuletzt festgestellten schwindenden Anzahl von Lesern stellt sich die Frage, wie das Buch weiterhin ein interessantes Medium bleiben kann. Zumal, so Heinold, die klassischen Kommunikationswege zum Kunden über Buchhandel und Presse für Verlage nicht mehr wie gewohnt funktionieren würden. So beginne die Customer Journey nun in der Regel im Internet; ein Gang in den Handel erfolgt mit dem im Netz gewonnenen Vorwissen.

Während Verlage und Handel in einem Takt ticken würden, unter anderem mit den Messen nach Frühjahrs- und Herbstprogramm, treffe dies nicht auf die Leser zu, die so teils wenig Beachtung finden. Was sich nun ändern müsse? Laut Heinold sollten Verlage ihre Leser direkt ansprechen, wobei er nicht die Etablierung eines Direktvertriebs, sondern ein erfolgreiches Endkundenmarketing meint. Als Beispiel diente der Manga-Verlag Tokyopop, der mit seinem Einsatz für die Veranstaltung der Manga-Comic-Con als Vorbild voranginge und so seine direkten Leser kennenlernen könne, während auf der Frankfurter Messe manche Verlage schon vor der Öffnung der Messe für Privatbesucher am Wochenende abreisen würden. Auf die Agenda für Verlage gehöre es nun, Autoren als Ressource und Communities aufzubauen. Neben dem Betreiben von Endkundenmarketing sei ein kreatives Marketing mit Storytelling und Content Marketing ebenso wie ein datengetriebenes Marketing um Customer Engagement und Marketingautomation vonnöten. Diese seien alle vernetzt zu betrachten – bestehe doch keine Trennung mehr zwischen Werbung, PR und Vertrieb im Verlag. „Survival of the fittest“ meine so nicht das Überleben der ressourcenstärksten Marktteilnehmer, sondern die Anpassung, die im Falle des Buchmarketings „clever, smart, kreativ, innovativ“ und „kundennah“ sein müsse. Holger Ehling fügte schlussendlich hinzu, dass der Blick über den Tellerrand und auf andere Branchen für die Zukunft unerlässlich sei.

Text und Foto: Lisa Eckstein