Längst sind soziale Medien keine Spielweise mehr für „early adopter“, sie gehören für viele Internetnutzer zum Alltag. Derzeit werden viele Hoffnungen – nicht nur im Marketing – auf Social Media gesetzt. In welchem Umfang Social Media tatsächlich genutzt wird, untersucht die Medienagentur Universal McCann in einer breit angelegten Studie seit 2006. Die Studie wird jedes Jahr in einer neuen „Welle“ durchgeführt und vorgestellt. Durch diese Reihenmessung könnten laut der Agentur ohne größere Probleme neue Medien wie zum Beispiel der Kurzvideodienst „vine“ hinzugenommen werden.

Im Vortrag am Mittwoch auf der Buchmesse bot Jessica Seis (Junior Director Research) einen Einblick in den neusten Bericht „Wave 7“, der Ende Oktober offiziell vorgestellt wird. Mittlerweile werden in jedem Jahr über 49.000 aktive Internetnutzer aus 62 Ländern befragt. Als „aktive Nutzer“ werden diejenigen angesehen, die mindestens jeden zweiten Tag das Internet nutzen. Damit erhebt die Medienagentur den Anspruch, die Gewohnheiten von 43 % der „Internetbevölkerung“ (ca. 1 Milliarde) abzubilden. Als wichtige Trends hob Jessica Seis hervor, dass einerseits die Nutzung der sozialen Medien immer mehr und häufiger werde und dass andererseits der mobile Zugriff auf soziale Medien sehr stark wachse. Die Werbeausgaben seien um 74 % innerhalb eines Jahres gestiegen. Global gesehen hänge Deutschland etwas hinterher, beispielweise verwendeten nur 20 % der aktiven Nutzer Twitter. Im Vergleich nutzten in China 80 % der aktiven Nutzer Mikrobloggingdienste, was laut Jessica Seis aber auch auf die andere Struktur der Medien zurückzuführen sei.

Die Wave-Studie wird jedes Jahr mit einem anderen Schwerpunkt durchgeführt. Zu Beginn standen die produzierten Inhalte im Fokus, später die audiovisuellen Elemente. „Wave 3“ und „Wave 4“ berücksichtigten den Einfluss der Inhalte und die Nutzungsmotivation. Die Wellen des fünften und sechsten Jahres beleuchteten Erwartungen an und Ziele von Marken in den sozialen Medien. Olena Kellerwessel (Research Manager) stellte im zweiten Teil des Vortrags den Fokus der siebten Welle, die Nutzerbedürfnisse, vor. Diese wurden in fünf Bedürfnisse eingeteilt: Lernen, Beziehung, Unterhaltung, Selbstverwirklichung und Anerkennung. Die Bedürfnisse können sowohl in Bezug auf die einzelnen sozialen Medien als auch in Bezug auf die Geräte untersucht werden. Eine offizielle Markenwebsite befriedige das Bedürfnis nach Lernen, eine persönliche Facebookseite hingegen eher das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Anerkennung. Am Ende des Vortrags stellten die beiden Mitarbeiterinnen von Universal McCann case studies aus Malaysia und China vor, in denen zum Teil erstaunliche Erkenntnisse gewonnen wurden. So sei für die untersuchten chinesischen Entscheider in der IT-Branche das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung größer als das Lernbedürfnis. Aus diesen Ergebnissen können dann Kommunikations- und Marketingstrategien abgeleitet werden. Wie und warum soziale Medien genutzt werden, wird diese Strategien in Zukunft (auch in Verlagen) noch stärker beeinflussen.

Luka Maria Schuchard